TCL厨电孙璇:行业洗牌加剧 态度决定一切

日期:2016年12月10日 17:47
TCL厨电孙璇:行业洗牌加剧 态度决定一切
 

  据中怡康调查数据显示,2016年1-10月,中国家电市场空冰洗等产品整体表现低迷,而空净、烟灶、净水器行业保持较高的增长。2016年,厨电行业市场整体规模1258亿元。预计2017年泛厨卫市场规模预计将达到1924亿元,同比增长8,7%。其中传统厨电产品符合增长率超过40%,洗碗机、电烤箱等新兴厨电产品增幅超过45%。

    在形势一片大好的背景下,TCL调整发展方向,确定了以净水器、空气净化器和厨房电器为重点业务的发展战略。其中,两净产品经过几年的发展,已基本确立了行业的优势地位。而调整后的厨电业务则获得了更多的关注。

经销商大会现场

经销商大会现场

    行业第二梯队洗牌加剧

    在12月19日的TCL厨电营销峰会上,TCL家用电器(中山)有限公司厨卫销售总监孙璇对媒体表示,目前的厨电行业竞争呈现出了加剧的态势:资深厨电品牌把持第一阵营竞争相对区域稳定;第二阵营在大家电品牌厨电纷纷进入后,对中小品牌形成了挤压,行业洗牌再次上演。

    另外,随着互联网深入生活,个性化、智能化的产品日益受到消费者青睐,需求导向促使厨电产品不断升级,价格走高。由钢铁引发的一系列原材料上涨,也导致厨电行业进入涨价潮,这必将导致竞争相对激烈的第二梯队进入洗牌阶段。

    作为同样从大家电品牌进入厨电行业的TCL来说,优势和劣势是并存的。

TCL家用电器(中山)有限公司厨卫销售总监孙璇

TCL家用电器(中山)有限公司厨卫销售总监孙璇

    孙璇认为,TCL的优势在于雄厚品牌价值以及积累了多年家电市场的运营经验。厨电行业是属于“危险的行业”,安全问题非常重要。从电热水器电到人,到烟灶烫到人,类似的情况时有发生。随着老百姓收入的提高,安全问题越来越受重视,对于TCL来说,切入厨电行业的最佳时机已经到来。

    而TCL的劣势恰恰也源自于TCL品牌本身。TCL是电视机品牌的想法在老百姓心中根深蒂固。很多消费者的观念还停留在“TCL就是电视机,电视机就是TCL”的老观念上。TCL厨电想要改变消费者的这一固有观念难度比较大,要做的还有很多。

    所以,基于这一考虑,TCL厨电第一步便是对销售网络结构进行了调整。

    调整网络结构确立线下渠道优势

    TCL厨电提出了“3054战略规划”,即利用三年实现15亿元销售,五年达到40亿元的销售目标。确立了立足三四级以下市场并精耕细作的市场策略,利用TCL知名品牌的优势,细化区域代理架构。

    “我们未来定位四五级市场。城市市民了解TCL,但四五级市场老百姓只知道TCL王牌电视机。四五级市场上,目前厨电行业第一梯队的前两名品牌,当地老百姓不一定能叫出品牌名称,远不如TCL在当地所拥有的知名度。”孙璇说道。

孙璇接受媒体采访

孙璇接受媒体采访

    所以,在代理商层面,渠道客户平稳过渡。即便在产品提价的基础上,也实现了90%的极高保存率。

    “以我从事过大家电的经验来看,厨电客户的稳定性要优于其他家电品类,虽然价格上涨了,但利润额依旧比较高,厨电类经销商属于低调地挣钱。”孙璇说道。

    TCL厨电采取的是最原始最简单的“团队营销打天下”的方式。借助代理商的力量,实现共赢。

    “如果企业事事亲力亲为,不见得做得好。”孙璇说道。

    目前,TCL厨电在四川、湖北、河南、辽宁、山东等等传统区域实现了优势地位。今后,将继续选择区域择机渗透一二级市场,采取差异化产品、建立专业渠道销售代理体系;深度建点,网络覆盖市、县,辐射乡镇级市场,有条件区域铺货到村级店;转变思路,转变网络布点思路,由点、线转向面,在每个城市的相关市场建店。

    终端打造上,鼓励支援各级客户建立TCL厨卫电器生活馆,规范各地店面形象,统一门头,标准陈列,装饰,演示,制定各级店面出样标准;网络人员加强巡店管理提升,进行终端网点轮训,提高主推率,提升单店销量利润水平。制定了线下发展有效客户220个,有效网点4000家、建材市场形象店300家、TCL厨房电器生活馆150家、TCL城市体验店50家、乡镇网点3500家、超市连锁门店50家的发展目标。

    在市场培训上,协助代理商构建业务团队,培训业务人员网络开发能力共同开发市场;培训终端销售人员导购技巧,统一主推产品功能宣传口径,提高主推成交率;收集并向网络发布行业新闻和竞品动态,协助终端提升业能力,获取市场优势;加强售后网点的培训,提升网点人员的专业技术和服务水平。

    在产品研发策略上,一方面,TCL厨电将以市场为导向,紧盯行业前瞻,满足用户需求,锁定行业通病开发差异产品;另一方面将持续加大投入,规划投入个性化、智能化的产品研发,着力改善产品竞争态势;再一个是投资2000多万元建立实验室,继续扩大研发团队,加大产品研发力量,积累前瞻技术;最后整合资源,整合上游资源,与供应商共同开发应用、形成合力,打造差异化市场。

TCL家用电器(中山)有限公司厨电研发部部长黄仁忠

TCL家用电器(中山)有限公司厨电研发部部长黄仁忠

    据中怡康调差数据显示,未来烟机市场将呈现出大风量和节能两大特点,排风量17m³/min及以上的份额从2014年的32%左右和2015年的40%左右已增长到今年的47%。TCL也是主打大风量的产品,最高直流变频增压能做到22m³/min。

    线上销售和线下的电热水器将成最大增长点

    中怡康调查数据还显示,厨电产品2016年的电商渗透率达23%,电商零售规模同比增长31.8%。

    2016年TCL厨电的总销售额为2亿元,2017年3.5亿元的增长最大将来自线上。目前,线上的有效渠道客户共有10个,从2015年的3000多万元到2016年的8000万多元,线上实现了4000万的增长。

    线下增长最大来自电热水器,老百姓对安全要求高,品牌就意味着安全。热水器市场已经进入红海,而TCL未来将在热水器上发力。

    “我们甚至可以惜牺牲短期利益,为长远发展战略性亏损。”孙璇说道。

经销商参观厨电产品

经销商参观厨电产品

    小公司心态运作大品牌

    带领中国国家足球队首次进入2002年世界杯决赛阶段的教练米卢蒂诺维奇曾说过一句关于态度的名言“态度决定一切”。

    “我们和同行业的家电集团类厨电品牌相比更加灵活,有些品牌一个流程走三个月,大公司病很重。我们是独立的事业部,小公司的心态给了我们灵活机动的机会。”孙璇说道。

    TCL在整个厨电行业的确是大品牌,但在孙璇看来,大品牌需要以小公司的心态灵活运作,掌握政策的灵活性。

    他举了两个鲜活的例子来说明态度的重要性。一个是某东北客户要750的烟机,一般大品牌不会生产这类机型,也不会接受定制。TCL厨电则专门成立专案组解决经销商的这一需求。研发部部长黄仁忠还为此走访了许多家生产家企业,最后帮助客户解决了问题,客户表示对TCL品牌非常有认同感。

    另一个例子是表现出了TCL厨电制度的灵活性。在经销商大会上,有政策规定会议当天打款会有返点,但有位代理商带了卡却忘了带密钥造成无法及时付款,如果有大公司心态的企业遇到这种情况肯定会公事公办,当天不打款就没有返点。而TCL厨电选择了灵活操作,第二天客户打款照样享受返点,为此得到了客户的夸赞。

    “这种心态影响着我们的30几名地方营销人员,大家对待经销商有着良好的心态和做事态度。”孙璇骄傲的说道。

    回到上文,如果说态度决定一切,那么凭借这样的态度,TCL厨电在第二梯队的洗牌中占得先机也是顺理成章的事儿了。

所属类别: 服务手册

该资讯的关键词为: